Mijn Weinakademiker thesis, in het kort...

 

Via WineWise werd ik geattendeerd op de mogelijkheid om na mijn WSET Diploma Course, ook nog de Weinakademiker te behalen. Wat te doen? Na de Diploma Course schrijf je een onderzoeksthesis aan de Weinakademie Österreich. Of ja, je meldt je aan, stuurt een voorstel en bij goedkeuring ga je aan de slag. Dus vraag 1: waar ga ik het over hebben? Want een thesis schrijven: me likey like. Ja echt. Heel dankbaar voor de hulp van Claudia Bisschops - een Weinakademiker en thesis begeleider waar ik mee kon sparren.

 

Het onderwerp

Ik werk al jarenlang als marketeer. Vanzelfsprekend ben ik geïteresseerd in het verleden van mensen om een bepaald product of bepaalde dienst te kopen en fans te creëren voor merken. Nóg interessanter vind ik hoe ons brein werkt (voor zover we nu weten) en hoe we dit kunnen beïnvloeden. Iedere marketeer weet dat herhaling en herkenning van belang zijn; hetzelfde verhaal consistent vertellen werkt op de lange termijn. Maar hoe dan? En hoe maken we eigenlijk onze koopbeslissingen? Hier kan ik in dit artikel geen antwoord op geven maar spoiler alert: via mijn socials komt dit onderwerp regelmatig terug.

Enfin, terug naar mijn onderzoek. Hier zijn we op het gebied van de neurowetenschappen beland. Want binnen de neurowetenschappen is bewezen dat ons onbewuste brein het meeste werk verricht als het gaat om keuzes. Mega interessant en fascinerend als je het mij vraagt. We maken niet alleen veelal onze keuzes onbewust, we maken keuzes gebaseerd op alle zintuigen: wat we zien, horen, voelen, ruiken én proeven. Enorme kansen voor multisensory marketing, wat ook steeds meer in opkomst is (mij bellen mag als je eens wilt praten :) ).

Naast marketeer ben ik een overwegend introvert persoon, met soms moeite om in een extravert-geörienteerde wereld haar weg te vinden - en zeker in marketing en sales. Alles samen kwam ik tot de vraag: zou het zijn van meer introvert dan extravert - of andersom - de keuze voor een bepaald wijnlabel beïnvloeden? 

 

Doel en onderzoeksvraag

Onderzoek heeft herhaaldelijk aangetoond dat de verpakking een belangrijke rol speelt bij voorkeuren voor bepaalde producten. Bij wijnen zelfs nog meer dan gemiddeld: er is enorm veel informatie beschikbaar met een diversiteit aan merken, prijscategorieën, druivenrassen, wijnregio's, wijnlanden en zoetheid. We kopen wijn vaak op basis van de informatie die ons op het label wordt verstrekt: we kunnen niet in de supermarkt even proeven of we de wijn lekker vinden en of het kwalitatief een goede wijn is. Onze inschatting van kwaliteit en smaak doen we op basis van het wijnlabel. Pas als we thuis zijn, kunnen we controleren of wat we verwachten ook klopt. Dit geldt voor het kopen van wijn in de fysieke winkel en zeker ook online.

Ons gedrag en denken zijn veelal gelinkt aan waar we naar kijken. Dus als we kunnen meten waar we naar kijken, kunnen we een deel van ons gedrag onderzoeken en analyseren. Eye tracking is hierbij een gebruikte manier van onderzoek, mede om de effectiviteit van marketing communicatie te onderzoeken. Eye tracking onderzoek laat zien waar we als eerste naar kijken, waar onze aandacht blijft hangen en hoe lang het duurt voordat we de bedoelde boodschap zien.

En voilá: mijn onderzoeksvraag was geboren: Beïnvloedt onze persoonlijkheid de voorkeur voor een bepaald wijnlabel?

Doel van mijn onderzoek was om te onderzoeken of er een significant verschil is tussen de twee variabelen: persoonlijkheid (extravert/introvert) en keuze voor een wijnlabel.

 

Het onderzoek...

Na alle voorbereiding is het tijd voor het echte werk: het daadwerkelijke onderzoek. Als eerste zette ik een vragenlijst online met bijna 100 respondenten. Zo kon ik een specifiek aantal selecteren wat overeenkomt met de onderzoekspopulatie: wijndrinkend Nederland. Wat die onderzoekspopulatie zou moeten zijn had ik via literatuuronderzoek achterhaald. Dus de geselecteerde personen hadden een vergelijkbare verdeling wat betreft geslacht, leeftijd en het drinken van wijn. Als extra variabele voegde ik er een gelijke verdeling tussen meer introvert vs extravert qua persoonlijkheid aan toe. Dat is deel één.

 

Dan deel twee: het eyetracking onderzoek. Normaal super duur en nee, zelf heb ik de apparatuur hiervoor niet. Héél blij daarom met de samenwerking met Sjoerd van Effecty! Hij is expert en kent de eye tracking apparatuur tot in zijn duimpje. Hij mocht met labjas aan mijn respondenten onderwerpen aan de eye tracking test. Helaas geen foto van... Iedere persoon kreeg een afbeelding te zien met twee verschillende labels: één bestaand champagne label (goede champie overigens, zelf geïmporteerd) met rustige kleuren en een afbeelding en daarnaast een kleurrijk, modern label. Beiden identiek in informatie. Om tot die verschillen te komen - en je raad het al - had ik ook al wat onderzoeken doorgespit.

Dus: twee wijnlabels, even de tijd om er naar te kijken en daarna de vraag welke ze zouden kopen. Dat resulteert in 23 (want 1 no-show helaas pindakaas) filmpjes die precies laten zien wat de ogen doen. 3x hoera voor de techniek van tegenwoordig! Als je alle data dan op een hoopje gooit, krijg je een 'heat map': daar waar het het 'heetst' is - ofwel de rode vlekken - dat is waar het meest naar gekeken wordt. Ook informatie over waar mensen als eerste naar kijken waar ze het langst naar kijken en waar ze als laatste naar kijken zijn beschikbaar.

De data laten zien dat ongeveer 50% voorkeur heeft voor label A en 50% voor label B. Yessss, zou het dan dus zo zijn....?? Only one way to find out....

 

Het antwoord...

En dat kan via het meest favoriete onderdeel: SPSS. Het boek over market research en SPSS moest ik even afstoffen, want het was even geleden hoor. In mijn SPSS-tijd waren er nog geen DIY-filmpjes op YouTube die vertelden hoe je bepaalde analyses kunt uitvoeren. NU WEL, dus daar heb ik dankbaar gebruik van gemaakt. Alle data in SPSS dus en een hele rits aan analyses en wat blijkt? Er is dus geen significante relatie: niet tussen voorkeur voor een label en persoonlijkheid, ook niet voor voorkeur vs. leeftijd, geslacht, eerste blik of langste blik. Want als je toch de data hebt, dan is het draaien van die analyses best leuk. 

Niet het antwoord wat ik in eerste instantie had gedacht dus. Wél veel expertise en kennis rijker mét een aantal tips voor label design die ik later zal toelichten. Nu is het overigens wel zo: neuro onderzoek is in feite altijd exploratief. Het wordt nog niet op grote schaal ingezet vanwege de hoge kosten. Mijn onderzoeksaantal van 23 is zelfs bovengemiddeld. Want dat gemiddelde ligt op 16. Wow. Meer ondezoek zou dus zeker relevant zijn. 

Ik pleit in ieder geval voor meer neuro-ondezoek binnen de wijnwereld. Want je geld uitgeven aan datagedreven feiten is beter dan aan een onderbuikgevoel, toch? Soms komen ze overeen hoor, maar niet altijd. En dan is het toch zonde van het geld.

Mij mag je in ieder geval bellen/mailen/appen als je meer wilt weten over dit onderzoek, er zelf iets mee wilt of gewoon eens koffie wilt drinken (of een glas wijn).